Suosittelumarkkinointi on jo pitkään ollut tapa markkinoida niin digitaalisia kuin fyysisiä tuotteita ja palveluita. Sen merkitys on kuitenkin kasvanut todella paljon digitalisuuden myötä. Nykyään mainospuheet eivät usein herätä automaattista luottamusta, minkä takia ihmiset kuuntelevat toisten mielipiteitä. Hyvänä esimerkkinä ja tämän konseptin edelläkävijänä voidaan pitää podcasteja, jotka yhdistävät puhujan aitouden ja kuulijan kiinnostuksen muistuttaen perinteistä puskaradiota. Tämä kuitenkin saattaa nostaa kysymyksiä ilmaan: miksi juuri podcastit ovat niin vaikuttavia tässä konseptissa? Miksi puskaradion voima ei ole vieläkään kadonnut kokonaan, vaikka teknologian kehitys on mullistanut markkinoinnin ja viestinnän? Käydään näitä asioita läpi tässä artikkelissa tarkemmin.
Podcastit rakentavat luottamusta kuin ystävä ystävälle
Päävahvuus podcasteissa on niiden intiimi formaatti. Tämän näkee esimerkiksi siinä, että kuulija voi itse valita aiheen ja juontajan. Tämän lisäksi niitä voi kuunnella täysin yksin, olitpa sitten lenkillä, autossa tai kotona. Kokemus on siis todella henkilökohtainen, mikä on hyvä asia, sillä se synnyttää tunnesiteen itse podcastin ja kuuntelijan välillä. Tunneside muistuttaa luottamuksellista keskustelua ystävän kanssa. Tällöin mainonta ei tunnu niin suoralta. Esimerkiksi kun podcastin juontaja mainitsee tuotteen, palvelun tai brändin, viesti ei tunnu suoralta mainokselta vaan enemmänkin suositukselta.
Luottamus on asia, joka pitää ansaita tai rakentaa, ja siinä kestää usein viikkoja. Monet kuuntelijat kuuntelevat samoja podcasteja viikosta toiseen, mikä luo luottamuksen luonnollisesti. Tällöin mainonta ei tapahdu suoranaisesti tai pakkomyynnin tyylillä, vaan se on vain osa tiettyä jaksoa. Esimerkiksi sellaiset podcastit, jotka keskustelevat pikakasinoista, voivat herättää paljon enemmän suosiota, kun suositus tulee tutun äänen kautta. Tietenkin pikakasinoiden kohdalla mainontaa auttaa myös niiden todella suosittu maine, kiitos niiden nopeuden ja helppouden, jonka mahdollistaa se, että rekisteröintilomaketta ei tarvita, vaan rekisteröinti onnistuu talletuksen yhteydessä automaattisesti. (Source: https://kasinoilmanrekisteröitymistä.net)
Podcastit antavat siis mahdollisuuden syvällisempään ja luottamuksellisempaan suositukseen suoran mainonnan sijasta. Kun tuotetta ei tarvitse mainita vain muutamalla sanalla, voidaan kertoa henkilökohtaisia kokemuksia, tarinoita tai käyttäjäpalautteita, jotka luovat positiivisen vaikutelman tuotteesta.
Sosiaalinen todiste päihittää usein ammattimaisen mainonnan
“Word-of-mouth” eli puskaradioviestinnän vahvuus perustuu sosiaaliseen todisteeseen, joka on ilmiö, jossa ihmiset luottavat muiden ostajien kokemuksiin. Tämä tulee esille varsinkin silloin, kun valinnanvaraa on paljon ja erot tuotteiden välillä ovat minimaalisia. Podcasteilla on tässä suuri rooli, sillä ne toimivat tällaisissa tilanteissa kuin laajennettu ystäväpiiri. Jos jakson aikana juontaja kertoo tuotteesta ja omasta tai muiden kuuntelijoiden kokemuksesta, suositus tuntuu uskottavalta.
Jos tätä tyyliä verrataan perinteiseen mainontaan, huomataan paljon eroja. Perinteinen mainonta herättää paljon varauksia, koska kuluttajat tietävät, että sen motiivina on usein vain pelkkä myynnin kasvattaminen. Podcastien päätarkoituksena ei taas ole suora myynti, minkä takia suositukset tuntuvat rehellisiltä.
Tämä ilmiö näkyy myös monella muulla alalla. Esimerkiksi iGaming-alan kilpailu on tällä hetkellä todella kovaa ja kuluttajilla on paljon valinnanvaraa. Tällaisessa tilanteessa suositukset kavereilta tai podcasteista omaavat vaikutusvaltaisen roolin, koska ihmiset käyvät läpi muiden kokemuksia ja mielipiteitä ennen kuin valitsevat uuden kasinon.
Aitous voittaa algoritmit ja vaikuttavuus korvaa volyymin
Vaikka algoritmit mahdollistavat mainoksien personoinnin ja niiden kohdistamisen sosiaalisissa medioissa, joiden avulla ne saavuttavat laajat kohdeyleisöt tarkasti, niin ne eivät usein synnytä luottamuksellista vaikutusta. Podcastit taas ovat erinomaisia niiden vaikuttavuuden kannalta, sillä ne jäävät usein mieleen ja pystyvät vaikuttamaan kuluttajiin ilman painostamista.
Tämä eroaa mainoksista, jotka eivät pysty saavuttamaan tai ostamaan saman luokan uskottavuutta ilman oikeanlaista yhteistyötä. Tutkimuksen mukaan 62% suomalaisista podcastien kuuntelijoista ovat valmiina maksamaan niistä niiden ammattimaisuuden takia. Ei ole siis mikään ihme, että moni yritys haluaa tehdä yhteistyötä podcastien kanssa luodakseen uskottavuutta oman brändin ja kuluttajien välille.
Tämä ilmiö näkyy jopa terveydenhuollon ja hyvinvoinnin aloilla, joissa ihmiset tuppaavat suhtautumaan mainoksiin erityisen skeptisesti. Podcastien kautta jaetut kokemukset, tieto ja suositukset saavat kuluttajat kokeilemaan uusia tuotteita, kuten lisäravinteita. Nämä alat iGaming-alan lisäksi ovat sellaisia, joissa puskaradion periaatteen vaikutus ja tehokkuus näkyvät selkeästi.
Yleisöt valitsevat sisällön – ja sen mukana myös viestin
Kuuntelijat valitsevat aina tietoisesti podcastin, minkä takia se eroaa muista mediamuodoista merkittävästi. Näillä alustoilla käyttäjät usein selaavat personoitua feediä, jolloin he eivät itse valitse sisältöä. Lisäksi näillä alustoilla mainokset saattavat keskeyttää muun sisällön tulemalla esiin esimerkiksi kesken videon. Vaikka podcasteissakin saattaa pyöriä mainoksia, kuuntelija valitsee aina itse aiheen ja juontajat, jolloin sisältö on jo valmiiksi kiinnostavaa.
Tämä vapaaehtoisuus ja sen tuoma tunne antavat suosituksille eli mainoksille lisää painoarvoa. Kun kuulijalla ei ole pakkomyynnin tai manipuloinnin tunnetta, kokemus on paljon positiivisempi. Tällöin myös mainittu tuote tai palvelu jää mieleen positiivisessa valossa, jopa silloin, kun ostopäätöstä ei tehdä heti.
Tämänkin ilmiön huomaa, kun katsotaan vaikka teknologia-alan näkökulmasta, jonka liikevaihto oli viime vuonna tämän raportin mukaan noin 99 miljardia euroa. Tällä alalla podcastien kautta jaettavat vinkit ja kokemukset ovat usein arvokkaita uusien sovellusten tai laitteiden käyttöönotossa. Jos taas mietitään mainosta, jossa esimerkiksi tietynlaista tietokonetta yritetään myydä kuluttajille suoraan, vaikutus tuntuu enemmänkin vain myymiseltä. Kuluttaja ei siis tällöin pidä mainosta vinkkinä tai suosituksena, vaan myyntinä.
Puskaradio toimii erityisesti kapeilla markkinoilla ja yhteisöissä
Olemme nyt selittäneet puskaradion vaikutuksen käyttäen eri aloja esimerkkinä. Vaikka sen vaikutus onkin laaja ja se toimii monella alalla, se on erityisen tehokas varsinkin pienissä ja tiiviissä yhteisöissä. Tämä johtuu siitä, että podcastien yleisöt ovat usein tarkasti rajattuja. Esimerkiksi jalkapallon pelaajat eivät usein kuuntele joogapodcasteja ja niin edelleen. Tämäkin kasvattaa suosituksen painoarvoa, sillä podcastin kuuntelijalle se tulee omasta viiteryhmästä.
Teknologia-, hyvinvointi- ja terveydenhuoltoalojen lisäksi myös esimerkiksi luovan alan ammattilaiset, sijoittajayhteisöt ja nousevat start-up-yritykset, joilla tarkoitetaan nuoria ja uusia yrityksiä, ovat sellaisia ryhmiä, joissa puskaradioviestinnällä on suuri vaikutus. Kun luotettavan lähteen suositus osuu juuri omaan kontekstiin, syntyy vaikutus, jota mikään perinteinen mainos ei kykene tuottamaan. Näissä piireissä esimerkiksi uuden alustan käyttöönotto voi levitä nopeasti suositusten kautta ilman, että taustalla on suurta markkinointikampanjaa.